Масштабирование программы лояльности Orange Card: дизайн-кейс
Обзор проекта
Alfa Bank Orange Card — — это дебетовая карта в рамках коалиционной программы лояльности (совместно с X5 Retail Group, «Билайном» и «АльфаСтрахованием»). Центральный хаб лояльности Orange Card служит главной точкой взаимодействия пользователя с продуктом вне рамок ежедневных транзакций. Он объединяет механики лояльности, промо-predlozheniya, сервисы подписок, данные о кэшбеке и списание бонусов, формируя бесшовный опыт в мобильном приложении и веб-версии.
По мере развития продукта хаб лояльности эволюционировал из простой информационной страницы в полноценную платформу вовлечения, которая стимулирует активацию пользователей, удержание и долгосрочный рост продуктовых метрик.
Бизнес-контекст
Хотя центр программы лояльности содержал ценные функции, некоторые клиенты редко находили или возвращались к нему во время ежедневного использования банковского приложения.
Повышение видимости платформы — одна из главных целей продуктовой команды. Нам было необходимо переосмыслить то, как пользователи находят и используют функции лояльности в мобильном приложении и веб-версии банка.
Ключевые метрики
MAU (активные пользователи за месяц)
Конверсия точки входа
Удержание пользователей
Пользователи
700 тыс.+
Моя роль
Я был единственным продуктовым дизайнером, отвечающим за платформу программы лояльности «Orange Card» для iOS, Android и веба.
Помимо проектирования интерфейсов, я участвовал в формулировании гипотез, поиске точек роста, инициировании улучшений и определении вектора долгосрочного развития платформы.
Ниже описаны ключевые продуктовые инициативы и результаты масштабирования платформы лояльности.
Снижение трения на ключевом этапе офлайн-взаимодействия
Проблема
Для владельцев Orange Card сканирование штрихкода на кассе — это ключевое взаимодействие с программой лояльности. Однако почти 80% пользователей приходилось делать как минимум два лишних касания, чтобы открыть штрихкод, что создавало ненужное трение при совершении покупок в магазине.
Задача
Сократить время доступа к штрихкоду, сохранив при этом полноценный доступ к возможностям программы лояльности.
Подход
Я проанализировал пользовательские сценарии и определил, что экран карты — это наиболее естественное место для быстрого доступа к штрихкоду.
Вместо того чтобы заменять существующую точку входа в программу лояльности, я обновил дизайн виджета карты для поддержки двух взаимодополняющих действий:
мгновенный доступ к штрихкоду в одно касание;
сохранение доступа к полному разделу программы лояльности для пользователей, желающих изучить дополнительные преимущества.
Я также переработал интерфейс виджета и спроектировал обработку граничных сценариев для ситуаций, когда необходимо отображать статический штрихкод.
Решение разрабатывалось в тесном сотрудничестве с командами продукта, разработки и бизнеса, пройдя путь от концепта до релиза всего за один месяц.
Результат
Сократили время доступа к штрихкоду на 50%;
Увеличили долю успешных сканирований штрихкода на кассе;
Уложились в жесткие сроки (один месяц), установленные руководством.
Адаптация программы лояльности под десктоп: опыт проектирования
Проблема
Опыт использования Авэнто- или Апельсиновой карты (Orange Card) изначально проектировался под mobile-устройства. Хотя часть десктопных пользователей и имела доступ к ограниченной MVP-версии хаба лояльности, большинство ключевых функций оставались недоступными вне мобильного приложения и мобильного веба.
Это приводило к разрыву в кросс-платформенном опыте и существенно ограничивало пользователей в доступе к сервисам лояльности через Альфа-Онлайн.
Задача
Разработать полнофункциональную десктопную версию центра программы лояльности, адаптировав пользовательский опыт под специфику поведения пользователей на ПК, а не просто скопировав мобильный интерфейс.
Подход
Я спроектировал хаб лояльности для десктопа, перенеся в «Альфа-Онлайн» весь набор механик поощрения: от предложений и подписок до компенсации покупок.
Вместо того чтобы поекранно копировать мобильный интерфейс, я адаптировал информационную архитектуру и паттерны взаимодействия под десктоп. Например, я намеренно исключил штрихкод, так как сканирование карт лояльности — это исконно мобильный сценарий, который лишь перегрузил бы интерфейс на КП.
Кроме того, проект заложил основу для кроссплатформенного подхода к дизайну: теперь каждая новая фича лояльности изначально проектируется одновременно для мобильных устройств и десктопа.
Результат
Запустили первую полнофункциональную десктопную версию хаба программы лояльности «Апельсин»;
Создали единый и последовательный кроссплатформенный пользовательский опыт для мобильных устройств и веб-версии;
Сделали десктопную версию полноценно поддерживаемой платформой для всех будущих инициатив программы лояльности;
Адаптировали интерфейс под специфические потребности пользователей десктопа вместо простого копирования мобильных паттернов взаимодействия.
Повышение узнаваемости и доступности функций в банковском приложении
Проблема
Несмотря на ценные привилегии программы лояльности, хаб Orange Card оставался малоиспользуемым. Многие клиенты попросту не знали, где его искать, либо сталкивались с ним слишком редко.
В результате ключевые механики лояльности имели низкую видимость, что ограничивало как вовлеченность пользователей, так и adoption (освоение) фичи.
Задача
Повысить доступность и узнаваемость программы лояльности, облегчив пользователям переход к ней из различных разделов банковского приложения, и параллельно валидировать дизайн-решения с помощью экспериментов.
Подход
Я работал в тесном сотрудничестве с продукт-менеджером, чтобы определить наиболее перспективные точки взаимодействия с пользователем внутри приложения.
Вместо того чтобы полагаться на одну точку входа, мы рассматривали находимость функции как стратегию на уровне всей платформы. Я исследовал несколько сценариев доступа и спроектировал несколько контекстных точек входа, основанных на намерениях пользователей и паттернах использования.
Чтобы проверить наши гипотезы, я разработал несколько вариантов интерфейса, которые были протестированы с помощью A/B- тестов. Совместно с отделом аналитики мы определили метрики успеха и использовали результаты экспериментов для принятия решений о запуске, вместо того чтобы опираться на предположения.
Параллельно я также изучил дополнительные концепции точек входа, которые послужили основой для будущих обсуждений продукта и долгосрочного развития платформы.
Результат
Дата-ориентированная оптимизация точек входа на основе A/B-тестирования;
Повышение видимости хаба программы лояльности;
Вклад в рост показателя MAU хаба программы лояльности;
Создание масштабируемого фреймворка для дальнейшего развития платформы.
Общие результаты
Со временем хаб лояльности Orange Card превратился из набора изолированных функций в масштабируемую платформу вовлечения пользователей.
Моя работа была сосредоточена не только на улучшении отдельных интерфейсов, но и на повышении доступности и простоты поиска самой платформы.
Этот опыт укрепил мою способность мыслить на уровне платформы — соблюдая баланс между сиюминутными бизнес-целями и долгосрочной масштабируемостью, экспериментами и кросс-функциональным взаимодействием.
Из соображений конфиденциальности я опустил фактические значения этих метрик.
Читать следующий кейс