Вовлечение пользователей в программу лояльности Orange Card
Обзор проекта
Дебетовая карта Alfa Bank Orange — это ядровой продукт коалиционной программы лояльности, созданный в партнерстве с X5 Retail Group, «Билайн» и «АльфаСтрахование». Карта стимулирует активность пользователей повышенным кешбэком, включая 7% за покупки в супермаркетах сети X5. Накопленный кешбэк конвертируется в баллы «Х5 Клуб», которые пользователи могут бесшовно тратить на ежедневные покупки.
Бизнес-контекст
Альфа-Карта — один из ключевых продуктов Альфа-Банка, который служит основным каналом привлечения новых клиентов. Именно с нее для многих пользователей начинается знакомство с банком.
Альфа-Банк входит в число крупнейших частных цифровых банков Европы по размеру клиентской базы.
Поэтому программа лояльности решает сразу две задачи: помогает клиентам получать больше выгоды от использования карты и мягко вовлекает их в более широкую цифровую экосистему Альфа-Банка.
Ключевые метрики
CR (коэффициент конверсии) в сценариях пользователей
MAU (активные пользователи за месяц)
Траты пользователей
Пользователи
700 тыс.+
Моя роль
Я работаю на всех этапах проектирования как единственный продуктовый дизайнер, отвечающий за опыт использования программы лояльности Orange Card на мобильных устройствах и в веб-интерфейсе. Я участвовал в продуктовом исследовании и определении проблематики, проектировал пользовательские сценарии и сопровождал финальные релизы.
Ниже описаны ключевые инициативы продукта и их результаты с точки зрения пользовательского опыта в программе лояльности.
Упрощение обмена баллов лояльности
Проблема
Раньше клиенты могли тратить баллы «Х5 Клуба» только в магазинах торговой сети Х5 или у партнеров, но не могли конвертировать их напрямую в рубли на карту. При этом для пользователей очевидна ценность именно живых денег.
Апельсиновая карта дает клиентам возможность возвращать накопленные баллы в виде денежной компенсации за совершенные покупки. Однако первоначальный сценарий обмена не был готов к запуску: он опирался на неподходящее техническое решение и создавал избыточную когнитивную нагрузку на пользователя.
Задача
Проектирование улучшенного сценария обмена с сохранением всей бизнес-логики. Пользователи должны иметь возможность обменивать накопленные баллы «X5 Клуба» на рубли по менее эффективному курсу (1 к 15 вместо стандартного 1 к 10).
Подход
Я провел UX-аудит текущего сценария и проанализировал аналогичные процессы списания кэшбэка у конкурентов на финансовом рынке, а также во внутренних сервисах Альфа-Банка.
В ходе коридорного юзабилити-тестирования выяснилось, что на этапе выбора транзакций пользователи испытывают трудности. Я предложил полностью перепроектировать взаимодействие вокруг одной ключевой идеи: пользователь, заходящий в этот сценарий, уже принял решение обменять баллы, поэтому процесс должен быть максимально бесшовным.
Для реализации этой задачи я:
Вынес курс обмена на более ранний этап пользовательского пути;
Упростил информационную архитектуру и убрал лишний визуальный шум;
Реализовал выбор транзакций на основе привычных UI-паттернов, уже существующих в экосистеме банка;
Совместно с UX-редактором сократил тексты и повысил их читаемость;
Заменил модальное окно подтверждения на экран с итоговой информацией, где четко и наглядно отображаются детали обмена перед отправкой запроса.
Результат
+14.5% к общей конверсии (CR) сценария;
Снижение количества обращений в поддержку, связанных со сложностями при обмене;
Успешная интеграция решения на базе дизайн-системы и текущей технической архитектуры банка.
Повышение ценности продукта через развитие подписного опыта
Проблема
Сервис «Пакет» — это подписочный сервис от X5 Group, открывающий доступ к повышенному кэшбеку и другим привилегиям при покупках. Ранее эта подписка не была доступна напрямую по карте «Оранж», но предлагалась через других партнеров экосистемы X5 (например, Т-Банк или Яндекс).
Задача
Спроектировать сквозной пользовательский путь для подписки «Пакет» в рамках экосистемы «Апельсиновая карта»: сделать ценностное предложение понятным и прозрачным для пользователя, обеспечив при этом бесшовную поддержку различных сценариев бизнеса и состояний подписки.
Подход
Я начал с исследования пользовательского опыта подписок как в самом сервисе «Пакет», так и в партнерских экосистемах и других подписочных продуктах Альфа-Банка.
Я предложил создать полноценный флоу подписки с посадочной страницей, раскрывающей ценность предложения для пользователей.
На протяжении всего проекта я тесно сотрудничал с владельцем продукта, бизнес-стейкхолдерами, юристами, разработчиками, аналитиками и UX-редакторами. Это позволило проработать различные состояния интерфейса, включая пробный период, активную подписку, процесс отмены и сценарии взаимодействия после её завершения.
После запуска я инициировал дополнительную оптимизацию: перенес точку входа в подписку выше на странице, сделав её более заметной без изменения общей логики сценария.
Результат
Конверсия лендинга превысила 35%;
Общая конверсия в подписку выросла на ~2.5% после оптимизации визуала точек входа;
+17% MAU после запуска;
Положительный отклик от CX-cпециалистов.
Стимулирование ежемесячных трат с помощью трекинга прогресса
Проблема
Чтобы стимулировать рост ежемесячных расходов, бизнес запустил промоакцию: клиенты получают дополнительные +1% кэшбэка при достижении определенного порога трат.
Наша задача заключалась в том, чтобы поддерживать мотивацию пользователей на протяжении всего месяца, а не просто констатировать факт получения награды.
Задача
Разработать увлекательное предложение по расходам для владельцев Orange Card, чтобы мотивировать их активнее совершать покупки по карте.
Подход
Вместо того чтобы представлять предложение в виде статического контента, я превратил его в процесс, ориентированный на достижение результата. Для этого был внедрен визуальный индикатор прогресса как на самой карточке предложения, так и внутри детального экрана.
Такое дизайнерское решение позволяло непрерывно транслировать пользователям их путь к целевой сумме трат, делая награду более осязаемой и стимулируя повторные взаимодействия с разделом программы лояльности.
Результат
Повысили визуальную доступность и понятность механики промоакции;
Увеличили транзакционную активность по картам;
Помогли пользователям лучше отслеживать прогресс для получения дополнительного кешбэка.
Повышение вовлеченности с помощью геймификации онбординга
Скоро в эфире
Общие результаты
На протяжении полутора лет я развивал программу лояльности Orange Card, превращая разрозненный набор функций в целостный и масштабируемый продуктовый опыт.
Моя работа была сосредоточена на повышении вовлеченности пользователей, упрощении поиска и использования бонусов, а также на создании фундамента для дальнейшего масштабирования продукта на мобильных и веб-платформах.
Из соображений конфиденциальности я опустил фактические показатели для этих метрик.
Читать следующий кейс